Brief marketingowy – co powinien zawierać?

Każdy biznes powinien działać zgodnie z założonym planem marketingowym, a każdy plan – być poprzedzony dokładną analizą firmy, otoczenia, konkurencji. Dlatego właśnie każda dobra agencja marketingowa współpracę z klientem powinna zacząć od briefu. Czym jest brief marketingowy i co powinien zawierać? Na te pytania odpowiemy w poniższym artykule.

Brief marketingowy. Co to takiego?

Brief jest swego rodzaju formularzem, zawierającym szereg pytań dotyczących zarówno samej firmy, jak i grupy docelowej, dotychczasowych działań marketingowych, otoczenia biznesowego czy konkurencji. Można więc powiedzieć, że jest on streszczeniem tego, co się dzieje z Twoją firmą w danym momencie, ale też wytycznymi, gdzie chciałbyś, aby się ona znalazła w przyszłości. Odpowiedzi na pytania w nim zawarte są niezwykle istotne, ponieważ to na ich podstawie zostanie opracowana strategia marketingowa Twojej firmy. O tym, czym jest strategia marketingowa i jakie są etapy jej tworzenia dowiesz się z poprzednich artykułów. Będą one uzupełnieniem wiedzy z dzisiejszego tekstu.

Co powinien zawierać dobry brief marketingowy?

W tym miejscu należy wspomnieć, że brief może dotyczyć zarówno całego marketingu Twojej firmy, jak i pojedynczych projektów. Niezależnie jednak od tego, do czego jest on potrzebny, powinieneś podejść do jego wypełnienia bardzo rzetelnie. Odpowiedzi na zawarte w nim pytania muszą być konkretne i szczegółowe – tylko wtedy Twoja współpraca z agencją marketingową będzie udana i zobaczysz efekty jej działań. Jakie informacje powinny się znaleźć w briefie?

Opis firmy

Choć Tobie może się wydawać to zbędnym punktem, dla agencji marketingowej są to niezwykle istotne informacje. Pamiętaj, że osoby, które do tej pory nie miały większej styczności z Twoją firmą, nie mają o niej praktycznie żadnej wiedzy. Opisz tutaj profil swojej firmy, najważniejsze produkty, wizję i misję, liczbę pracowników oraz krótką historię powstania marki. Warto dodać też mocne i słabe strony Twoich produktów, określić, w jaki sposób do tej pory były promowane i zawrzeć recenzję Twoich klientów. Jeśli zależy Ci na skuteczności zatrudnianej agencji, musi ona dobrze poznać Twój biznes.

Grupa docelowa

O tym, jak ważne jest określenie grupy docelowej, pisaliśmy już wielokrotnie. Od tego bardzo wiele zależy. A właściwie to wszystko. Co musisz wiedzieć o swoich odbiorcach? Przede wszystkim – jaka jest ich płeć, w jakim są wieku, gdzie pracują, jak spędzają wolny czas, jakie mają zainteresowania, gdzie mieszkają lub gdzie bywają. Postaraj się poznać problemy, z jakimi się borykają i wyzwania, z którymi muszą się mierzyć. Sprawdź, o czym marzą i co chcieliby osiągnąć. Znając ich „bóle” możesz im podsunąć korzyści z Twoich produktów czy usług.  Ważne są też kryteria behawioralne, jak częstotliwość zakupów, znajomość marki, podejście do ceny itp.

Konkurencja

Nie ma dziś branży, która byłaby bezkonkurencyjna. W każdej jest firma, która może mieć podobne albo takie same produkty lub usługi, jak Twoje. I nawet, jeśli Ty jesteś przekonany, że Twoje są doskonalsze – nie oznacza to, że wiedzą o tym Twoi klienci.  Dobry brief powinien zawierać informacje o Twoich konkurentach, ich produktach, o tym, co wyróżnia Ciebie i Twoją ofertę na tle innych. To klucz do skutecznej strategii komunikacji.  

Budżet i czas trwania projektu

Może Ci się to wydawać nieistotne, jednak agencja marketingowa powinna wiedzieć, jaki budżet zamierzasz przeznaczyć na działania marketingowe. Dzięki temu będzie wiedziała, czym powinna się zająć w pierwszej kolejności, a co może poczekać i jakie działania Ci zaproponować, aby zmieścić się w budżecie, osiągając jednocześnie zamierzony wspólnie efekt. Dokładna kwota i określony czas pozwalają lepiej zaplanować działania i ich intensywność.

Cel kampanii

Jest to kolejny istotny element briefu marketingowego. Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, to jak chcesz osiągnąć efekty? Oczywiście możesz powiedzieć, że przecież logicznym jest, iż interesuje Cię zwiększona sprzedaż. W końcu to ostateczny cel działalności każdej firmy. Popatrz jednak na te poniższe punkty:

• dotarcie do nowych odbiorców,
• zbudowanie pozytywnego wizerunku marki,
• wzbudzenie zaufania,
• zwiększenie świadomości na temat firmy,
• edukacja na tematy związane z branżą czy produktami,
• wyjście z ofertą poza rynek lokalny.

Czy brzmią one inaczej? Czy nie są dodatkowo skonkretyzowane? Od ustawienia celu zależy mierzalność rezultatów.

Jak napisać brief marketingowy?

Przede wszystkim, jak wspominaliśmy wyżej, rzetelnie i konkretnie! To podstawowy dokument, na którym powinna się opierać Twoja współpraca z agencją marketingową. Bez niego ciężko będzie pracować nad projektem. Dlatego właśnie tak ważne jest, byś poświęcił na jego wypełnienie odpowiednią ilość czasu. Pośpiech nie jest tu wskazany! Jak zacząć pracę nad pisaniem briefu?

Brief powinieneś dostać od agencji marketingowej

Jest to najważniejszy dokument dla każdej szanującej się agencji marketingowej, dlatego, zanim zaczniecie jakiekolwiek działania, to agencja powinna Ci wysłać formularz do wypełnienia. Jeśli tego nie zrobiła – może trzeba pomyśleć o poszukaniu innej?

Każda dobra agencja wie, jakie informacje są jej potrzebne, by móc zaproponować Ci najbardziej dopasowane dla Twojej marki rozwiązania. W Antidotum opracowaliśmy brief w oparciu o najważniejsze kryteria potrzebne do opracowania dobrej i skutecznej strategii marketingowej. Nie ograniczamy się jednak do „suchych danych” z dokumentu, który dla nas wypełnisz. Cenimy sobie również rozmowę z Tobą, dzięki niej możemy poznać dodatkowe fakty, o których mogłeś zapomnieć. Dopiero po rozmowie i dokładnej analizie informacji od Ciebie rozpoczynamy prace nad strategią marketingową.

Nie pozostawiaj wątpliwości

Pamiętaj, że w briefie nie ma miejsca na wątpliwości. Nie pozwól, by specjaliści z agencji musieli snuć domysły. Zadbaj, by informacje w tym dokumencie były klarowne i konkretne. Zanim go wyślesz zastanów się, co może być istotne z perspektywy osoby, która nie zna Twojej marki i specyfiki jej produktów czy usług. Wypełnij plik raz, a porządnie – zaoszczędzisz w ten sposób czas zarówno swój, jak i agencji, nie będziecie się bowiem musieli co chwilę kontaktować, by rozwiać jakieś wątpliwości czy doprecyzować szczegóły.

Uporządkuj swoje myśli

Brief będzie zawierał dobrze przemyślane pytania, jednak to Ty udzielasz na nie odpowiedzi. Zadbaj, by Twoje informacje były uporządkowane. Dłuższe odpowiedzi podziel na punkty lub akapity. Odpowiadaj na temat i unikaj dygresji. Ułatwisz tym agencji zadanie, oszczędzając jej czas na uporządkowanie ich za Ciebie.

Brief marketingowy – podsumowanie

Brief marketingowy jest niezwykle istotnym dokumentem, od którego każda agencja marketingowa powinna rozpocząć współpracę z Tobą. Jednak to, na ile trafnie opracuje ona strategię marketingową, która będzie skuteczna, zależy w dużej mierze od tego, jak Ty przyłożysz się do wypełnienia formularza. Dokładne odpowiedzi na pytania w nim zawarte przybliżą Cię do celu i sprawią, że przekaz reklamowy będzie dużo bardziej efektywny. Pamiętaj o tym, gdy będzie Cię kusiło, by zrobić to „na kolanie”.